Strategia

Il futuro del marketing? È già arrivato da un pezzo

Come spesso accade nel panorama del marketing di questi ultimi anni, il futuro è qualcosa che è già presente, solo che non ne siamo completamente consapevoli. Siamo diventati dei “beta tester” a tempo pieno, giochiamo continuamente con tecnologie che studiano i nostri modi di fare, interagiamo con proposte apparentemente commerciali che, in realtà, servono per sondare se una soluzione ha o meno spazio di mercato in contesti molto più ampi.

Insomma, il futuro lo stiamo già utilizzando, è già qui. Semplicemente noi andiamo più lentamente.

Ogni tanto mi capita di avere dei weekend oziosi. Quelli in cui i figli sono con gli “altri genitori” (papà e mamme separati sanno di cosa parlo) e io e mia moglie arriviamo con le batterie talmente scariche che il nostro migliore amico è solo il divano. Ecco, durante l’ultimo di questi weekend ho giocato con l’assistente vocale di Google, sul mio telefono. Pur anche nella sua perfettibilità lo trovo davvero straordinario. Mentre “giocavo”  mia moglie mi guardava come se fossi uno dei simpatici nerd di “The Big Bang Theory” (nello specifico Leonard Hofstadter, con tutta probabilità). Ma la verità è che quello che sta accadendo non è un giochino da nerd. È la fantascienza che sta entrando rapidamente nelle nostre vite.

Il controllo vocale è uno di questi aspetti.

Inizia con dire: “Ok Google…”

Tra pochissimo sarà molto più importante quello che diciamo ai nostri dispositivi, piuttosto che quello che digitiamo
Le richieste e le conversazioni che si potranno avere (a brevissimo) con le intelligenze artificiali saranno fondamentali per lo sviluppo del nuovo marketing. E grazie aziende come Google, Amazon e molti altri stanno investendo miliardi di dollari (letteralmente) tutto questo sta subendo un’accelerazione senza precedenti. 

Hai mai provato a chiedere a Siri, a Google o ad Alexa di raccontarti una barzelletta o di cantarti una canzone?

Fanno molto ridere, vero?
E, secondo me, fanno ridere per il semplice fatto che sono goffi. Sempre meno, ma comunque il lato divertente sta proprio in questo: dal tuo telefono esce fuori una voce che parla come un umano, ma non lo è e si sente.
Ci ridiamo con gli amici e con i figli sulle loro risposte, quasi come se ci prendessimo gioco di “loro”, ma hai idea di quanto è costato creare quel tipo di reazione? Quanta programmazione, ingegneria, tecnica e risorse ci sono volute per arrivare fino a lì? Credi che i colossi della tecnologia facciano questo tipo di cose solo per farti sorridere?

Forse non ci hai mai pensato in questi termini, ma di risorse, anche economiche ne servono tante, tantissime. Servono cervelli sia umani che elettronici per farti ridire alle barzellette di Siri o di Google. Per non parlare delle altre funzioni legate alle abitudini, alla guida, agli interessi , alle notizie o allo shopping.

Da tutto questo deduciamo che una parte importante del futuro del marketing è davvero già qui, solo che agisce sotto traccia, apparentemente. Lo stiamo testando senza nemmeno prestarci molta attenzione. Ma è quello che sta accadendo.

Prevedere le intenzioni, la nuova frontiera del prossimo presente

Dove vuoi andare oggi? Cosa vuoi imparare oggi? A chi vuoi assomigliare, oggi?

Altra nuova frontiera attuale di un marketing futuro che sta già accadendo.
Forse non ci hai fatto caso con attenzione, ma tutta la tecnologia che abbiamo intorno e che utilizziamo serve per fare una cosa: apprendere. 

Se hai familiarità con il mondo tecnologico, può essere che tu abbia sentito girare il termine “big data” oppure “data driven”. Io stesso ho scritto un articolo su questo blog per parlare dell’importanza di lavorare con i dati e non solo con le ispirazioni.  Ma facciamola breve con un semplice elenco di comportamenti:

  • esponiamo i nostri dati online (anagrafici, interessi, amicizie, etc.) chi più, chi meno
  • siamo geolocalizzabili, chi più, chi meno
  • facciamo acquisti online, chi più, chi meno.
  • ordiniamo cibo online (i servizi di consegna a domicilio stile Just Eat, Deliveroo, Uber eats, etc. si sono moltiplicati)
  • facciamo ricerche su Google per sapere le cose
  • facciamo le ricerche sulle mappe per scoprire luoghi e destinazioni
  • cerchiamo hotel, voli e mezzi di trasporto
  • cerchiamo prodotti su Amazon e altri market place
  • cerchiamo persone e aziende sui social network
  • compiliamo questionari online per rispondere alle domande del servizio clienti di aziende di ogni tipo
  • usiamo carte fedeltà e cashback per avere vantaggi

E potremmo andare avanti, ma credo che tu abbia compreso perfettamente il senso. Ora, con questa enorme mole di dati sui nostri comportamenti viene immagazzinata e viene studiata non solo dagli analisti, ma anche dalle macchine, tanto è vero che si parla di “Machine Learning“, ovvero l’apprendimento automatico dei sistemi dinamici, che producono degli schemi e che si evolvono dando vita a comportamenti sia di massa che individuali. Questi comportamenti e schemi, quando hai abbastanza dati a disposizione, possono essere previsti e anticipati.

Un piccolo esempio lo trovi nella casellina di ricerca di Google quando stai cercando qualcosa e ti vengono suggerite delle chiavi di ricerca.

Niente fanta-cospirazioni, solo scienza computazionale

Se questo discorso è estremamente affascinante per chi fa un mestiere come il mio, d’altro canto può sembrare un po’ inquietante, pensando a scenari di fanta-cospirazioni o di Grandissimi Fratelli ipertecnologici che tirano i fili del mondo civile.

Non penso che le nostre scelte siano completamente guidate e manipolate. Non credo nelle teorie delle fanta-cospirazioni. Credo che siamo però facilmente direzionabili. E credo che questo sia vero in tanti aspetti della nostra vita (acquisiti, politica, religione, sesso, educazione, etc.). Ciò nonostante il pallino della decisione su cosa fare, come e quando, rimane il nostro. Tutto il resto è scienza computazionale, statistica avanzata e sviluppo di potenza di calcolo per provare a predirre dei modelli di comportamento di acquisto. Alla fine si torna a parlare di business e nient’altro.

Ma, nonostante tutto, penso che tutta questa fantastica roba tecnologica dovrà comunque fare i conti con miliardi di anomalie umane e creative che rimarranno sempre imprevedibili, fuori controllo e fuori da modelli matematici specifici.

Gli influencer (veri) saranno sempre più importanti

Ti prego, quando dico questa cosa non pensare a Chiara Ferragni. Lei è una parte del gioco, ma non è il gioco. 
Un influencer non è (solo) uno con milioni di follower sul proprio Instagram. Ci sono anche quelli, ma la definizione di influencer  è più vicina al mondo reale, diciamo che parliamo di persone che fanno da hub per altre. Sono quegli individui che quando dicono la loro sono ascoltati da un pubblico, piccolo o grande che sia.

Paradossalmente un influencer può essere/diventare una di quelle anomalie di cui parlavamo prima.

Ecco perchè le aziende dovrebbero imparare a sceglierli con cura. Soprattutto tra quelli che non sono seguiti da milioni di follower ma che, invece, hanno un ruolo strategico.

Pensa a tutto il mondo dei professionisti di diversi settori: dagli avvocati, agli architetti, dai dentisti all’idraulico. Pensa se le aziende iniziassero a considerare seriamente degli influenzatori questo tipo di figure e viceversa. Nell’ambito farmaceutico è qualcosa che esiste da decenni, non trovi?

Ebbene, prendi questo concetto e prova ad estenderlo nel tuo settore specifico: chi potrebbero essere gli influencer giusti per te? E come potresti lavorarci? 

Molto deve ancora succedere…

Per arrivare là dove nessun marketer è mai giunto prima…

Mi rendo conto: questo è un momento davvero florido per chi vuol fare marketing (o antropologia o sociologia) in modo appassionato e approfondito. C’è un articolo sul blog di Google che sintetizza le stesse cose che ho scritto qui in modo molto meno noioso. Ma, sono convinto che molto deve ancora succedere e che avremo presto sorprese di ogni tipo, in tutti i settori. Perché la necessità aguzza l’ingegno e se hai abbastanza risorse da poterti permettere geni ed esperimenti allora puoi fare davvero di tutto anticipando i tempi come non mai. Tony Stark insegna…

Un esempio? Pensa a quanto sarebbe bello ordinare qualcosa senza più passare per un’app, ma direttamente da un’interfaccia che hai in casa e averlo lì proprio… adesso! Come potrebbe avvenire? E pensi che non accadrà mai solo perché assomiglia alla fantascienza?

Entro questa generazione scommetto che lo scopriremo.

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