Pubblicità online, quando vedrò i risultati?

Questa è una delle domande più frequenti e comprensibili che vengono rivolte a chi fa il mio lavoro.
Quando un’azienda ti da fiducia e ti mette a disposizione una carta di credito per investire un budget, non importa di che entità (non è vero, ma ne parliamo più avanti) in advertising online, è assolutamente normale che ti venga fatta questa domanda.

Sì, ma, contemporaneamente, dobbiamo riflettere su un paio di elementi per capire meglio cosa c’è dietro, i cosiddetti “retro pensieri“, ovvero quegli aspetti della pubblicità online che generano diffidenza, cattive valutazioni e, spesso, decisioni poco felici. Soprattutto se i risultati li vuoi ottenere.

La pubblicità online non si vede (almeno non sempre)

Questo è il primo dato che bisogna considerare.  Spesso il cliente che investe in advertising (Google, Facebook, Linkedin, Instagram, YouTube e via così…) non vede le sue inserzioni girare quando naviga.

Può capitare di sentirsi dire: “ma io non li vedo mai i nostri banner, gli spot o le nostre inserzioni… per non parlare dei risultati su Google”.

Corretto. La spiegazione però è semplice: voi non siete il target al quale sono destinate le vostre campagne. Quindi è una buona cosa che voi non vediate le vostre inserzioni, altrimenti, vien da dire, sprecherete soldi per fare impression su gente che conosce già il vostro business. Diciamola in un altro modo: fare pubblicità a se stessi non serve a niente. Meglio che i vostri adv siano visti (e cliccati) da chi li deve vedere.

Mi avevano detto che la pubblicità online costava pochissimo invece continuiamo a spendere centinaia se non migliaia di euro.

La pubblicità online costa pochissimo. È un fatto.
Ma paragonata ad altri canali come la TV, la carta stampata e la Radio (la scrivo con la R maiuscola non a caso.. c’è radio e radio).

Se ti fai un giro per le tabellari Rai, Mediaset, La7 o Sky ti renderai conto che le cifre delle TV sono davvero… un altro pianeta. Credo che sia ancora una buona cosa utilizzare la TV, ma, puoi credermi, non è per tutti.

Va anche detto che paragonare la TV con il web è sempre un errore: sono due media differenti, con caratteristiche completamente diverse e ritorni altrettanto diversi.
Tuttavia la pubblicità online è ancora un competitor molto forte per la TV. Anzi, in molti periodi dell’anno, la maggior parte degli inserzionisti investono molto di più online che sui media tradizionali.

Diverso è aspettarsi che la pubblicità online sia gratuita.Questa è un’aspettativa, un retro pensiero che è presente in molti imprenditori.

La pubblicità online costa molto meno di quella sui media tradizionali, ma non è gratuita.

Pensare che con 50 euro di campagna si possano attirare 100 clienti nuovi è davvero molto ingenuo. Ma questo credo che sia colpa di tutti i fanfaroni che vanno in giro a vendere “ricette miracolose” per avere successo sul web.

Ho fatto pubblicità online per un mese ma non mi ha portato a nulla

Ci sono due parametri nel marketing pubblicitario, molto semplici e molto schietti. Funzionano da sempre, chiedete a Philip Kotler:

• Esposizione
• Frequenza

Un messaggio, uno spot, un’affissione, una pagina deve essere esposta ad un numero sufficientemente critico di individui per un numero sufficientemente critico di volte affinchè si ottengano dei risultati.

Traduco:  fare una campagna (magari low budget) per un mese e poi sparire per i successivi 3 (se non di più) non serve a nessuno.
Oggi fare una campagna pubblicitaria online significa molte cose, te ne elenco alcune:

• Individuare il pubblico giusto e verificare che sia effettivamente quello giusto (esistono sistemi per farlo)
• Preparare diversi modelli di creatività, esporli e verificare che riscuotano l’attenzione che pensavi. Se così non è (succede continuamente) vanno cambiati, corretti o implementati di nuovi.
• Controllare il rendimento della campagna e delle inserzioni, ottimizzarne i parametri e i contenuti affinché si ottenga di più spendendo meno
• Sapere quando è il momento di sostituirla con una “gemella” per ottenere un risultato migliore nel tempo
• Raccogliere dati attraverso i sistemi di monitoraggio per imparare a creare campioni di pubblico sempre più precisi
• E molto altro ancora…

L’attività di raccolta dati sul pubblico per creare campioni precisi è, in particolare, un’attività che richiede presidio, tempo ed esposizione delle campagne affinché si generi traffico qualificato sui nostri siti (o quelli del cliente).

Detta quindi in poche parole: la continuità è il vero segreto del successo della pubblicità online. Ma della pubblicità in generale. Se oggi smetti di farti notare, la gente si dimentica più facilmente di te. Pensa che anche Coca Cola, uno dei marchi più noti al mondo, continua a sfornare campagne ogni anno nuove, in TV, sui social su tutti i canali web. Nonostante sia la Coca Cola.

Pubblicità online e budget che non funzionano

Un capitolo particolare merita di essere rimarcato: gli investimenti pubblicitari che non servono a nulla.

Poco tempo fa l’ennesimo cliente arriva in agenzia, dopo aver fatto il giro di molte altre, e mi ha detto che era stufo di buttare soldi in campagne che non davano nessun risultato. Dopo un’analisi accurata sulle sue campagne realizzo che il budget investito era molto meno di 100 euro in un mese.

Non voglio dire che tu debba investire milioni, ma sappi che, spesso, i risultati arrivano se investi in un maggiore “presidio” delle tue campagne. Pensare di investire 100 euro è spesso inutile. Ti ricordo i fattori di esposizione e frequenza di cui ti parlavo prima: devi assicurarti che le persone siano esposte frequentemente alla tua campagna. Più questo è vero più aumenta la probabilità che l’inserzione venga ricordata. Facebook ha un parametro anche per questo. Magari migliorabile, me c’è.

Per darti un’idea: se con 100 euro raggiungi 1000 persone 2 volte in un mese, ma il tuo pubblico potenziale è formato da 10.000 persone, allora è bene capire che quei cento euro non saranno mai sufficienti per portarti risultati apprezzabili. Forse dovrai fare qualche sforzo in più.

Ovviamente i numeri sopra sono puramente indicativi, se vuoi una stima concreta e corretta bisogna che mettiamo la testa insieme sulle tue campagne per vedere cosa funziona e cosa no.

Pubblicità online: i due grandi errori

Il primo è quello di fare campagne dove devi dire tutto.
La grande paura di molte aziende è quella di dire troppo poco, di puntare a pochi elementi tralasciandone altri.

La verità è che la pubblicità (tutta) funziona quando promuovi una sola cosa per volta, due sono troppe.
Hai mai visto uno spot pubblicitario che promuove tre giocattoli? No, vero?
Ecco, devi scegliere un solo giocattolo da promuovere. L’oggetto delle tue campagne deve essere sempre uno e uno solo.

Il secondo grande errore è non chiedere all’utente di fare qualcosa, anche semplice, ma se non c’è un invito all’azione la campagna è solo un’apparizione senza seguito.
Tecnicamente si chiamano “Call To Action” (CTA, per gli amici) e possono essere cose davvero naturali come pulsanti o link che ti invitano a fare gesti ovvi come: chiama ora, scopri di più, richiedi adesso, prenota subito, etc.

Il terzo grande errore: non seguire l’utente.
Catturare l’attenzione degli utenti è sempre più complicato. Per questo se riesci a portare qualcuno sulle tue pagine è bene tenerselo stretto.  È quindi cosa buona e giusta pensare a delle campagne di remarketing, ovvero di riproporre ad utenti che hanno visitato il tuo sito, la tua app, il tuo punto vendita, una campagna ad hoc, solo per loro.

Ci sono tanti modi per farlo e questa non è la sede giusta per approfondire tecnicamente il remarketing sulle varie piattaforme. Ma il punto è che va fatto, è sempre una buona prassi, soprattutto se consideri che quasi nessuno compra alla prima visita. Ergo: fai in modo che tornino a fare una seconda, una terza, una quarta visita. Tutte quelle necessarie affinché facciano l’azione che ti serve effettivamente (acquisto, iscrizione, richiesta di preventivo, etc.).

Quindi, quando si vedono i risultati della pubblicità online?

Avrei molto altro da dire, ma poi la tastiera si surriscalda e i miei lettori perdono la pazienza. Abbozzo una sintesi finale, ma ti esorto a non banalizzarla o a considerarla così ovvia, perché non lo é. È semplice, ma non semplicistica.

La pubblicità online da risultati tangibili quando investi il budget sensato per la quantità di pubblico che vuoi raggiungere in un tempo stabilito. Devi essere ragionevole e farti guidare da chi questo mestiere lo fa sul serio in modo dimostrabile, perché vuoi che il tuo sia un investimento con un ritorno misurabile, non una spesa.

Devi creare (o far creare) campagne che ti espongano con frequenza al tuo pubblico, altrimenti rischi di passare inosservato e di sprecare (pochi) soldi tante volte, soldi che potresti usare per mangiare la pizza con gli amici o con la famiglia.

La pubblicità online funziona, infine, se non ti affidi al fai da te, ma la fai fare a dei professionisti.

In genere è meglio, ma poi vedi tu.