“Diciamoci la verità: quanto puoi metterci a scrivere un articoletto per il blog o per il sito dell’azienda? Un quarto d’ora? Venti minuti? Ecchessaràmai!?”
Non hai idea di quante volte mi sono sentito dire questa frase e quante volte l’ho sentita appioppare ai colleghi o colleghe di turno. Quasi come se scrivere sia una roba ovvia che possono fare tutti quanti. In fondo, siamo tutti andati a scuola, giusto?
Beh, tralasciando il piccolo particolare che, anche chi ha ricevuto un’istruzione italiana ed è in Italia dalla nascita, non è mica detto che parli o scriva in italiano. E, giusto per evitare di essere confuso con qualche salvinista, mi riferisco specificatamente agli italiani. Siamo infatti noi italiani a non conoscere per primi la nostra lingua, a non saperla parlare correttamente e, di triste conseguenza, a non saperla scrivere.
In più va detto che a scuola ci insegnano a leggere e a scrivere, ma la composizione, lo stile, il tono della voce è qualcosa che va appreso facendo percorsi ben diversi da quelli ministeriali.
Ma non siamo qui a fare polemica o, quantomeno, a continuarla. Semmai vogliamo parlare di copywriting per le aziende. Quindi partiamo dalle basi.
Che cos’è il copywriting e a cosa serve
Cito Ninja Marketing:
“Quella del copywriter è una figura centrale del marketing moderno. Si tratta del professionista […] che scrive i testi e li rende adatti al web, per dirlo con parole semplici.”
Perché mai è così importante questo ruolo?
Semplicemente perché tu, io, tutti cerchiamo sul web contenuti, con forme differenti, ma pur sempre contenuti. Giusto per spiegarci meglio cerchiamo:
- come si fa qualcosa
- dove si trova qualcosa
- quando… qualcosa
- Intrattenimento riguardo qualcosa
- Capire, imparare o conoscere qualcosa
E via così. Ti ci ritrovi anche tu, giusto?
Ecco che abbiamo risposto alla prima domanda rispetto alla produzione di contenuti. Di qualsiasi tipo, compresi quelli video o di immagine. Perché, comunque lo si veda o lo si riceva, il contenuto è una questione di progettualità. I buoni contenuti non si inventano, non nascono da una magica ispirazione e non sono frutto (solo) del talento. Sono tutti collegati da un’idea di progetto, di obiettivi e, sempre di più, di dati.
Per fare buoni contenuti e buon copywriting è necessario del lavoro, tanto. Ed è bene che sia chiaro a tutte le aziende, soprattutto nel valorizzare (o svalorizzare) questo tipo di figura. perché può fare la maledetta differenza tra un sito che si presenta malissimo e uno che fa scintille, tra un ecommerce i cui prodotti sono attraenti come le banane andate a male e uno che tiene incollati i visitatori. Per non parlare delle email, le newsletter, che possono creare conversioni e quelle che invece riempiono il cestino.
Per rendere tutto più chiaro ho deciso di farti conoscere quelli che sono i sette passaggi fondamentali del lavoro che sta dietro la singola produzione di un contenuto, diciamo, per semplicità, di un articolo per il tuo sito, blog o canale editoriale.
#1 Ricerca forsennata
Scatta l’ora X. Il cliente ti affida un calendario editoriale. Vi confrontate su una serie di macro argomenti, ma poi, tocca a te approfondire tutto. E questo lavoro di ricerca richiede una serie di qualità, tra cui:
- Devi aver capito perfettamente cosa cercare
- Devi saperlo cercare
Se la tua prima reazione è: “cosa ci vuole? Vai su Google e cerchi…” allora già partiamo male. Oggi ci sono talmente tante risorse che, paradossalmente, Google è solo una di queste. Solo per chiarirti le idee, esistono:
- La stampa specializzata
- Le biblioteche (eh già… esistono ancora…)
- Gli esperti del settore a cui chiedere in modo diretto o indiretto per avere informazioni qualificate
- Le ricerche accademiche
Solo per citarne alcune, ovviamente. E questo ci porta al secondo punto.
#2 Verifica delle fonti
Sembrerà una banalità, ma se hai fatto un po’ di giornalismo vero, questo è il primo comandamento. E se non lo hai fatto dovresti prenderlo in seria considerazione perchè, lo avrai sentito dire, viviamo nell’era delle fake news e far finire un cliente nella lista di quelli che le producono, non è il massimo.
Il controllo delle fonti può essere una cosa anche lunga, che non si risolve in pochi minuti su Google. Specie se tratti materie che riguardano le persone, la salute, i bambini, la legge, la sicurezza, l’alimentazione… insomma… quasi tutto.
Le fonti vanno controllate. Altrimenti rischi di scrivere cazzate. E non vuoi che sul tuo sito/blog siano scritte cazzate.
#3 Prima stesura
Si inizia a mettere insieme i concetti, le idee e quello che dovrebbero essere gli obiettivi del post che stai preparando. Devi costruire una composizione che funzioni, che porti il lettore a fare qualcosa di definito, ad avere una reazione. Devi strutturare i paragrafi nella maniera giusta, dividere il pezzo in sezioni e costruire dei titoli che facciano leggere quello che c’è dopo.
Se ti sembra facile, provaci. Scoprai che quelli che sanno farlo sul serio sono pochi e che, anche se non sei un professionista, ci vuole sacco di tempo per scrivere qualcosa di buono.
Ernest Hemingway consigliava di scrivere con la matita perché, parole sue “La prima stesura di qualsiasi cosa è merda”. E se lo diceva Hemingway, noi piccoli umani mortali, sappiamo che la prima stesura del nostro scritto, sarà certamente da aggiustare, nella migliore delle ipotesi.
Anche questa attività richiede tempo.
#4 Editing e revisione
Tempo che va dedicato in maniera massiccia alla revisione di quanto abbiamo scritto. Difatti cerchiamo, per quanto possibile, di non pubblicare contenuti pieni di refusi, frasi che non scorrono o paragrafi scollegati.
Pensa che in alcuni ambienti editoriali c’è gente che, di mestiere, fa solo quello.
Tutto il giorno.
Fatti due conti.
#5 Ricerca immagini e contributi
Raramente puoi pubblicare un contenuto senza contributi visivi. O sei un arrogante come me oppure sei Seth Godin. Scherzo, non è vero. Puoi pubblicare anche senza contributi multimediali, ma le buone prassi di questo mestiere spiegano che è meglio non farlo. E trovare le immagini richiede tempo e capacità di ricerca con le chiavi giuste. Partendo inoltre dal presupposto che il cliente non sia un T-Rex e non ti dica cose del tipo: “ma su Google ci sono un sacco di immagini che si possono scaricare”.
Se l’azienda vuole fare così è bene che ti liberi da qualsiasi responsabilità. Perché, a parte le immagini con licenza di utilizzo specifica, si tratta di furto di opera di ingegno.
#6 Approvazione
Siamo quasi alla fine. Manca l’approvazione della direzione, del responsabile, del titolare o di chi deve mettere il timbro “Ok, pubblica”. Nella migliore delle ipotesi è tutto super ok, ma, nel mondo reale, qualche correzione è ancora da fare. Che sia per questioni tecniche, di stile o di necessità di dire quella cosa in un’altra maniera.
E anche questa fase richiede lavoro e collaborazione.
#7 Pubblicazione e diffusione
Una volta che tutto è ok non rimane che pubblicarlo o, quanto meno, renderlo pubblico. Il “rendere pubblico” può significare molte cose. Diciamo che, nella gran parte dei casi, si tratta di diffondere attraverso la rete e i social quel contenuto. Ma, per farlo, non puoi limitarti a copiare e incollare il link del post, dovrai creare un altro contenuto di supporto a quello da promuovere.
Il che richiede altro tempo, competenza e anche un’ulteriore dose di ingegno.
E non finisce qui
Si, perché, se vuoi fare del buon contenuto questo lavoro non finisce mai.
Pensaci la prossima volta che ti viene da dire: “quanto puoi metterci a scrivere un articoletto? “.
PS. Ho tralasciato intenzionalmente tutti gli aspetti SEO e di neurolinguistica di cui ho abbondantemente parlato altrove. Ma chi doveva capire spero abbia capito.
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