Come una newsletter di Easy Jet può insegnarti a fare newsletter migliori

Torni a casa, una sera qualunque. Diciamo che la giornata è andata come doveva: ci sono state cose che hanno funzionato e cose che ancora non girano come dovrebbe. Sai com’è, vero? Apri il portone di casa e vedi che nella cassetta delle lettere c’è un sacco di carta che nessuno ha ritirato. E di cosa si tratta?

Partiamo dal concetto che, se quella posta non la ritiri tu, non lo fa nessun altro al posto tuo, giusto? E forse, a fine giornata, è una delle cose che più ti fa girare le scatole. Cioè… visto che tua suocera passa venti volte al giorno senza un motivo apparente, una cosa utile, come ritirare tutta quella posta, la potrebbe pur fare, no?

Vabbeh, andiamo oltre. Il punto è che apri la cassetta delle lettere, prendi quel malloppo di carta e scopri che le uniche buste che ci sono sono offerte commerciali mascherate da lettere, mentre tutto il resto sono volantini pubblicitari che accartocci con un discreto livore. No, un momento, c’è anche la bolletta della luce! Almeno non ci sono raccomandate…

Cosa succede mentre prendi l’ascensore?

So che ti sembra una storia strampalata e che con il titolo del post “sembra” non centrare nulla, ma prova a seguirmi.

Mentre sei sull’ascensore stai già pensando a cosa c’è da fare in casa, alla cena e, magari alla nuova puntata della tua serie preferita su Netflix. Oppure ai compiti dei ragazzi, al gatto, al cane, al tuo compagno/a… e, non ultimo, a dove mettere tutta quella carta che hai tirato fuori dalla cassetta delle lettere.

E di quello che c’era scritto sopra? Delle offerte? Delle grandi opportunità che stanno per scadere? Del numero di pezzi limitato e sottocosto fino a esaurimento scorte?

Niente? Proprio niente?

Già. Ed è proprio questo il punto.

Le newsletter che molte aziende (o siti web) continuano a fare, sono esattamente come tutti quei volantini che hai tirato fuori dalla tua cassetta delle lettere: carta straccia. Messaggi non-messaggi con contenuto non-contenuto. In poche parole: destinati a diventare cibo per l’ìcona del cestino.

Se non sei Amazon la newsletter commerciale non è (sempre) una buona idea.

Diciamo la verità: ci si fa prendere la mano in fretta con la marketing automation e tutti i giocattoli che ci girano intorno, ma se questo aggiunge comodità al nostro lavoro, di contro, toglie qualcosa di importante alla nostra relazione con il destinatario, con chi apre la cassetta delle lettere (o la casella email).

Certo se, sei Amazon è un’altra storia. Infatti per Jeff Bezos ho altri tipi di consigli, ma per qualche motivo non mi risponde al telefono.
Per te e per la tua azienda, invece, mi permetto di tracciare un percorso più adatto e fruttuoso.

Il mio “caso” Easy Jet

“Scopri il vero fascino di Venezia”.
Questo era il titolo della newsletter che ho ricevuto. La prima cosa che “istintivamente” mi è emersa dalla mente è stata: in che senso vero? Che cosa c’è che non so di Venezia?
Il mistero mi stava per rapire, come in una delle migliori narrazioni di Arthur Conan Doyle e, il bello, è che non me ne stavo nemmeno rendendo conto.

“Giardini segreti, una scala di libri, statue dalle storie incredibili: Venezia è un forziere pieno di tesori!”

Così proseguiva il box della newsletter e, corpo di mille balene, non riuscivo più a resistere: dovevo cliccare sul maledetto link “Prenota ora”. Non importava se l’offerta era relativa ad  un volo da Napoli e io vivo a Varese. La proposta era troppo ben fatta, dovevo andare a Venezia, anche a costo di andare prima a Napoli! In fondo sarebbe stato un bel giro, no?

Tre, due, uno… Si apre la pagina del sito di Easy Jet e…  (nota la pausa con il silenzio e la sensazione di trattenere il fiato…) di Venezia nemmeno una traccia [gosh!]. Ho pensato che mi stavo sbagliando. Riapro l’email, clicco di nuovo e… niente. Niente Venezia. Anzi, la grande foto nello slider parla di Cracovia. Bella, per carità, ma mi avevi arrapato con Venezia…?!

L’ultima chance che concedo a Easy Jet è quella di non aver guardato bene nella pagina. Faccio ctrl+f e metto “Venezia” nella casellina di ricerca del browser che, povero tapino, non trova una beata cippa di niente su Venezia in quella pagina.

Tirando le somme, la lezione da imparare.

La prima cosa che devo dire è: bravi!
Bravi ai signori che hanno costruito quella newsletter, mi è piaciuta così tanto che andrò a Venezia. In macchina o in treno probabilmente. Ma comunque ci vado, perché di quella scala fatta di libri e tutto il resto adesso voglio portarmi a casa e nell’anima qualcosa. E magari farla assaporare anche ai miei figli.
Quindi la prima lezione da imparare è: incuriosiscimi, catturami, seducimi con qualcosa davvero diverso dal solito. E, a volte, basta una parola.

“Scopri il vero fascino di Venezia” è diverso da “scopri il fascino di Venezia”, giusto?

La seconda cosa che devo dire è: peccato!
Avrei comprato un viaggio, se solo aveste mantenuto la promessa (portarmi a Venezia o, quanto meno, su una pagina web che raccontasse una proposta di viaggio per Venezia).

Probabilmente c’è una spiegazione tecnica per questa cosa. Non ho dubbi. Ma io devo ragionare sia da marketer che da cliente. Mi hai allettato con una promessa che non hai mantenuto e questo mi ha fatto sentire deluso, dispiaciuto… già vedevo il mio viaggio a Venezia, baci rubati con mia moglie sul ponte di Rialto, storie raccontate ai ragazzi per farli innamorare di un po’ di cultura italiana.
E questa è la seconda lezione da imparare: non deludere mai il tuo pubblico.

Ecco cosa dovrebbe avere una buona newsletter per funzionare

Ho esagerato un po’, ma non troppo. Il punto è che le newsletter commerciali vanno bene, ma non sempre, se comunichi sempre e solo con i volantini il Black Friday perde di valore.

Concentrati sul tuo pubblico. Stai inviando loro un contenuto e deve esserci una vera ragione per aprire quella newsletter. Quella ragione riguarda persone pensanti, con una vita, con una sensibilità, una cultura e delle aspettative. Il cliente di oggi non è più quello di trent’anni fa. Facciamocene una ragione e andiamo avanti.

L’oggetto è la chiave di tutto. È un po’ come quando stringi la mano a qualcuno per la prima volta. La stretta di mano è importante, ma anche lo sguardo, le prime tre paole che dici, il tono della voce, le domande che fai e l’energia che lasci trasparire. Insomma, è un po’ come se dovessi sedurre qualcuno ogni volta. E sottolineo, ogni volta. Anche sei fai DEM spesso, non sederti.

Devi raccontarmi una storia che mi coinvolga.
Non cappuccetto rosso, una storia nella quale io voglia entrare. Il linguaggio, lo stile, il tono della voce sono tutto.  Lo so, l’ho già detto, ma continuerò a farlo.
Una promozione può essere interessate, ogni tanto, ma se parli solo di sconti aspetterò che mi mandi l’offerta più allettante; di te e del tuo brand non mi interessa gran che. La mia fedeltà rischia di andare al migliore offerente. E questo è sempre un peccato. Anche se vendi prodotti “low cost“, perchè il valore non è mai nel prezzo.

Devi mantenere la promessa.
Sul serio. La newsletter è parte di un percorso più ampio che faccio come cliente. È un anello della catena di marketing. Se clicco su un link che mi promette (o mi fa sperare) qualcosa, quella promessa deve essere mantenuta e, se possibile, essere ancora più allettante, ben costruita e personalizzata.

Devi pensare a me, non a te o ai tuoi obiettivi.
Non inteso come Max Furia, inteso come cliente, come parte del tuo pubblico. Devi essere personale, non parlare alla massa.
Io non sono un tuo obiettivo, sono colui (o colei) che sceglie se darti fiducia o no. Se farti l’onore di acquistare una tua promessa. Devi metterci davvero tutto te stesso per non tradire la mia fiducia, perché io, il cliente, sono la tua migliore risorsa.

Tutto il resto sono volantini nella cassetta delle lettere.