È diventato un po’ il termine tormentone del momento: influencer. Che poi vorrebbe dire “influenzatore”. Che poi si riferisce ad una persona che ha una popolarità in qualche settore tale che se dice, fa, usa o indossa un certo tipo di prodotto o marchio, “influenza” la decisione d’acquisto di una bella massa di consumatori/acquirenti. Ma se tu vendi parquet, scambiatori di calore o macchine utensili a cosa può servirti una come Chiara Ferragni o Fedez?
Ti ribalto la domanda: chi vende alle aziende ha bisogno di influencer per supportare il suo marketing?
Chi guida una PMI, magari appartenente ad un settore tra l’artigianale e l’industriale risponderà quasi sempre di no. Eppure, sono qui per dimostrarti che invece, sarebbe una buona idea rivolgersi a degli influencer anche nel tuo caso. Adesso ti spiego quali e come utilizzarli.
Quali sono gli influencer giusti per il mercato B2B
Tolta di mezzo la Ferragni che, per quanto molto carina, non credo che possa essere nelle corde (o meglio, nelle tasche) del sciur Brambilla che ha la “fabbrichetta in Brianza” o del signor Ninuccio che ce l’ha in provincia di Messina, dobbiamo capire quali sono i soggetti giusti per entrambe. Ma, soprattutto, devono essere giusti anche dal punto di vista economico.
Partiamo col dire che noi ascoltiamo i consigli delle persone che consideriamo autorevoli, competenti. Giusto?
Ma non basta. Ascoltiamo i loro consigli quando sono tali e non vogliono venderci nulla, altrimenti non si tratta di consigli ma di pubblicità.
Siamo d’accordo su questi due concetti, vero?
Ottimo. Allora, secondo questa logica, il consigliere che i miei clienti ascolterebbero più volentieri sono esperti della materia attinente al mio prodotto che però non lavorano con me.
Nel caso del parquet potrebbero essere architetti d’interni. Nel caso degli scambiatori di calore potrebbero essere ingegneri, progettisti di impianti o responsabili di una piattaforma petrolifera Nel caso delle macchine utensili (diciamo di presse piegatrici di lamiera) potrebbero essere i capi reparto della produzione di profili. Oppure i responsabili dei reparti controllo qualità.
L’unica cosa davvero importante è che non siano parte della tua azienda. Possono essere tuoi clienti, questo sì, anzi, meglio se lo sono.
Ricapitoliamo, scegliamo come influencer una persona che:
- ha a che fare con il nostro prodotto, lo utilizza direttamente o indirettamente
- ha grandi competenze in un ambito in cui il nostro prodotto viene utilizzato
- non lavora con noi
Un altro requisito che questo genere di influencer dovrebbe avere è un minimo di pubblico di riferimento. Se è presente su Linkedin o Twitter, per esempio, è utile se ha almeno 250 connessioni.
Cosa dovrebbero fare questi influencer per noi?
Faccio l’esempio della macchina piega lamiera che è più complesso come ambito, sicuramente molto lontano dall’idea di prodotto “consumer”.
Uno dei problemi storici legato alla produzione industriale è quello che riguarda la sicurezza del rapporto uomo-macchina. Ma la sicurezza non è solo una questione di “voglio evitare che i miei operatori non si facciano male”, è incredibilmente legata anche ad altri fattori. Giusto per nominarne alcuni:
- L’usabilità della macchina stessa
- L’efficienza dell’operatore nell’utilizzarla
- La minimizzazione degli errori
- La facilità di utilizzo o dell’apprendimento dell’utilizzo
Si parla quindi di “ergonomia” della postazione di lavoro anche in ambito industriale.
Il tipo di professionista, di influencer al quale vogliamo rivolgerci, potrebbe, ad esempio, parlare al suo pubblico (ma anche al nostro) dell’importanza di tutti questi ingredienti che compongono la sicurezza delle macchine piega lamiera. Magari dettagliando alcune specificità come la “configurazione personalizzata degli attacchi” per i vari utensili.
Questo senza mai necessariamente parlare direttamente della nostra macchina, ma magari facendola riconoscere in un passaggio durante un video o lasciarla intuire all’interno di una gallery fotografica, solo per fare alcuni esempi.
Quindi i nostri influencer sono dei testimonial?
No. Il testimonial è quello che si mette di fianco al nostro prodotto e dice che lo usa anche lui perché è fico e fa fico averlo. In questo caso stiamo facendo in modo che una persona influente a causa della sua competenza o della sua posizione lavorativa, possa spiegare a dei suoi pari (altri professionisti come lui) come passare dall’avere un problema ai dettagli della soluzione. Nel caso di cui sopra, passare dal dover gestire gli aspetti di sicurezza con quelli dell’efficenza e dell’efficacia di processo.
Risvolti commerciali dell’utilizzo degli influencer nel B2B
Fare questo tipo di scelta, fare un piano di marketing che includa questo tipo di figure nella nostra strategia di comunicazione ha dei risvolti interessanti che, leggendo sopra, probabilmente avrai già intuito o immaginato.
Innanzitutto alza il valore percepito dei nostri prodotti o servizi. Perché quando è qualcuno di diverso da noi a parlare dei nostri temi, si attiva il meccanismo della “referenzialità”. Se dicessimo noi le stesse cose non avrebbero la stessa efficacia.
In secondo luogo abbiamo accesso a contatti che, altrimenti sarebbe molto più costoso, faticoso e lungo acquisire. È il meccanismo della viralità che ci consente di espandere la nostra rete di connessioni in modo veloce e efficace investendo su una o poche altre persone.
Concetti e idee da approfondire? Certo, credo che in questa sede abbiamo visto e toccato solo la punta dell’iceberg. Tutta la sceneggiatura e la costruzione editoriale dei contenuti è qualcosa da studiare con molta attenzione e serietà.
La buona notizia è che ancora, almeno in Italia, sono in pochi a farlo e a farlo così. Ma, come in tutte le cose che servono per far performare una strategia commerciale presto lo faranno in molti.
Meglio darsi da fare, allora.
Comunicare online 